Le monde n'est pas aussi complexe qu'il le paraît. Le World Wide Web a modifié les comportements des gens. Les représentations ont changé, les usages et les sensibilités aussi. Chacun développe sa propre éthique du travail, sa démarche sociale, son réseau de relations, son parcours de vie. La massification du 20e siècle cède le pas à une individualisation exacerbée au niveau planétaire. Le monde nouveau est celui de l'individu, mesure de toutes choses, décideur de la construction de son environnement personnel, de son cercle immédiat.

Ce nouveau paradigme affecte durablement et de manière radicale la communication, la stratégie de marque et les principes de base du marketing de masses. Comme en cuisine, les bases restent les mêmes mais les goûts ont changés : il faut de nouvelles recettes. Mais si le marketing de masses est comparable aux plats cuisinés de la grande distribution, le marketing et la communication numériques sont de l'ordre de la cuisine moléculaire.

Le monde est numérique, son économie et sa société aussi. Il est est progressivement régit par de nouveaux codes, de nouveaux usages, de nouvelles règles qui faute d'être respectés (et appliqués) conduisent à des échecs cuisants. Le monde nouveau est simple. Mais il est nécessaire de le comprendre et d'accepter les changements qu'il impose.

L'intermédiaire doit disparaître ou devenir invisible.