Pour une majorité de gens, l'irruption du web dans la vie courante reste circonscrite à des usages relativement mineurs qui s'ajoutent aux médias existants. Mais pour certaines populations professionnelles, l'émergence de la société numérique sonne la fin d'une époque. Cette société numérique, dont les contours restent flous, secoue le monde des médias traditionnels de convulsions diverses.
Le Web 2.0 s'installe chez le particulier en passant par la porte de l'ADSL, aussi bien qu'en pénétrant par la fenêtre de l'internet mobile et bientôt en descendant par la cheminée avec les tablettes tactiles multimédia. Quel que soit l'écran sur lequel il pose son regard, l'utilisateur est sans cesse sollicité, souvent sans même en prendre conscience. Il devient un acteur déterminant d'une économie en plein essor.
« Gardez-vous des faux prophètes. Ils viennent à vous en vêtements de brebis, mais au dedans ce sont des loups ravisseurs. Vous les reconnaîtrez à leurs fruits. Cueille-t-on des raisins sur des épines, ou des figues sur des chardons ? Tout bon arbre porte de bons fruits, mais le mauvais arbre porte de mauvais fruits. Un bon arbre ne peut porter de mauvais fruits, ni un mauvais arbre porter de bons fruits. Tout arbre qui ne porte pas de bons fruits est coupé et jeté au feu. C'est donc à leurs fruits que vous les reconnaîtrez... » (Mat 7/15-20)
Le marketing est mort.
Après s'être d'abord préoccupé de conditionner le produit, marquant une influence sur le design, il a été repoussé par la technologie, par le savoir technique, permettant aux designers de générer des usages.